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話のきっかけは実は全然関係なくて、宝島社から佐々木俊尚さんの新著「ネットがあれば履歴書はいらない―ウェブ時代のセルフブランディング術」をいただいた際、封筒に入っていた資料。「宝島社ニューズレター」と題された資料は、どうみてもプレス向けっぽい感じ。こういうのがついてる献本って珍しいのでどれどれと読んでみたら、これがまた宝島社すごいぞ情報のオンパレードで、その中でもひときわ大きく扱われていたのが雑誌「Sweet」。こんな感じにやたら鼻息が荒い。

女性ファッション誌1位独走！
『Sweet』が1月に100万部（1,056,320部）を発行！

ついでに載ってたグラフもこんな感じっと。

なんかインターバルがばらばらだけどほんとにこういうふうに描かれてたんだってば。月刊誌で100万部ってのはけっこうな規模だと思う。日本雑誌協会が公表してる発行部数データに「Sweet」は出ていないのだが、出てるものをみると、たとえば「with」「MORE」あたりで50万部弱、「AneCan」「Oggi」「CLASSY」あたりで20万部前後。他のは10万部とかそれ以下とかが多いから、相対的にみてかなりでかい。「日経MJ」12/2の“2009年ヒット商品番付”やら何やらにもランクイン、ともあって、ともかく勢いはおわかりいただけるかと思う。

でも、そもそも「Sweet」と「スイーツ」はちがうじゃん、というご意見もあろう。「スイーツ(笑)」については、Wikipediaには以下の5通りの定義が紹介されている。

*（雑誌の）コピーを鵜呑みにし、メディアに躍らされている女性たち
*ケーキやお菓子といえばいいのに、あえてオシャレな感じを装ってそれらを「スイーツ」とよぶ女性たち
*女性誌に出てくることばを実践する女性
*雑誌やテレビ番組が仕掛ける流行を追うことがオシャレだと思いこんでいる女性
*テレビや雑誌などの流行に影響されやすい若い女性

2番目以外はほぼ同義なのではないかと私などは思うが、これを書いた人的には、私には想像もつかない微細な差があるのであろう。一方『Sweet』のコンセプトはこうらしい。

◆コンセプトは、「28歳、一生“女の子”宣言！」
　何歳になっても「女の子」でいいじゃん、自分の好きな格好して
　生きていきましょう！というメッセージを込めています。

DNA鑑定とかしたわけじゃないけど、これはかなり「近い」路線といっていいのではないかな？微妙に違う気もしなくもないけど、まあそういうことにしとこう。というわけで、独断で「Sweet」はスイーツ女子御用達雑誌と認定することにする。よって、これが100万部売れてるということは、だいたい日本に100万人のスイーツ女子がいるであろう、とこれまた一方的に断定。

せっかくの機会なので、買ってみた。2010年3月号。

毎号ついてる付録、今月は「rich ロゴ入りランチトート」。どれどれと目次を見てみる。ざっとこんな感じ。

rich巾着風バッグできました♥
梨花が着るD&G最新コレクション
SHIHO連載：Attention vol.28 Velnica
Ketty's Wonderland Vol.032

出た！いきなりの「♥」。これぞスイーツ女子の証。バッグは「春トレンドのダンガリー風が可愛くてrichらしさがたっぷり♥」だそうだが、個人的には弁当を持ち歩くわけでもないので「ふうん」としかコメントしようがないなあ。で、特集記事はこれ。

みんなが買ったモノ全部見せます！
Part.1 人気ブランドのプレスにリサーチ！　
　春の「自分買いアイテム」大公開♥
Part.2 人気タレント、モデル、ディレクター、プレス……etcが登場！
　スウィートガール19人の春のキープLIST♥
Part.3 人気スタイリスト3人が語ります
　春の指名買いリアル対談2010

ふむう。「プレス」が目立つね。一種のオピニオンリーダーなんだろうな。「スウィートガール」っていうんだね。ほらやっぱり「スイーツ女子」じゃん。あ、でも「イ」じゃなくて「ウィ」なあたりにはこだわってるっぽい。他には「大人ガール」っていう表現もあったけど、これ便利なことば。なんたって上限ないからね。

中身をぱらぱらと見て興味深かったのはスタイリストさんたちの対談。一応会話調だけどなんとも作りっぽくて、あちこち脚色してあるっぽいが、これが「Sweet」読者的にしっくりくる口調なんだろうから、これを「スウィートガール」的トークと断定する。ちょっと引用してみるとこんな感じ。

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N：私ね、今までヒール靴をはくのが当たり前で、なかなかローヒールの靴ってはかなかったんだけど、最近運命的にコンバースのスニーカーに出会っちゃって(笑)。スタッズがついたり、裏地がプリントだったりと、かなりツボをつかれて、今年はソックスなどに合わせてスニーカーにも挑戦しようと思っているの。
T：今年のニューフェイスといえば、サボ。シャネルのコレクションで火がついて、注目の足元になってるよね。一見合わせが難しそうって思いがちなんだけど、意外とオールマイティに合わせられる。私だったら花柄とかレースとか、あえて甘口なスタイリングのポイントにしたいな。
N：春のサボって“おでこ靴”的な本気サボだから、タイツとかソックスとかとうまく組み合わせて、足元レイヤード感覚で合わせるのがいいかも。コットンドレスとかに合わせても可愛いよね。ほら、“森ガール”とか流行ってるし(笑)。
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…口調が思い浮かぶようである。とはいえ、はからずも「スウィートガール」と「森ガール」との間の微妙な距離感がみてとれる貴重なやりとりともいえよう。どこがちがうのかいまいちよくわかんないけど。
この他のもご紹介。こんな感じ。

鈴木えみが着る！D&G、bluegirl、ANNA SUI、SEE BY CHLOE etc.
　sweet人気9ブランド春の新作
コラボ第2弾は2/20(土)発売！
　SONIA RYKIEL POUR H&M
MOET&CHANDON CHANPAGNE
スウィートLOVEブランド
　春の新作SHOES&BAG
アリスの2月＆3月リアル着回し15item30days
MARC BY MARC JACOBS
　ガーリーポップな新作コレクション
2大マストハブアイテムはこれ！
　春のドレス＆オールインワンカタログ
「LOVE パステル」vs「Romantic ヌーティ」
　春の2大トレンドメイク
JILLSTUART SPRING NEWS
アンジェラベイビーが着る♥richの新作
スウィートガールが欲しいのはやっぱり鉄板モチーフ
　White Dayおねだり♥ジュエリー
コーディネートを今季らしくbrush up!!
　春のトレンドSHOES&BAG
セルフケアでもっとキレイに！
　おうちこもり♥Beauty
Fabulous Spring Collection

何が何だかわかんない人もいるだろうが、わかんないことばはまずブランド名とみて間違いはないのでご安心を。「SHOES&BAG」が英語的に気になる人は、気にしないように。あと「鉄板モチーフ」というのは決して「鉄板」をモチーフにしたというわけではないからね（あ、わかるか）。まあハート型ということだ。ざっくり目視でいって平均5～6万円くらいかな。おねだりしたいんだってさ。

個人的に気になったのは「おうちこもり」。おやスイーツ女子の皆さんもこもりたいときがあるんかい、と思ったら。

外出するのがおっくうなこの時期は、自宅でまったりおこもり美容が賢い過ごし方！

だそうだ。結局励んじゃうわけね。スイーツやるのもたいへんだな。

というわけでこんな感じなわけだが、どうも「スウィートガール」について、あまり確固としたイメージがわいてこない。これは詳しい方の解説をいただきたいのだが、どうもこの雑誌に登場する人々の服装がかなり幅広くて、あんまり統一感を感じないのだ。スイーツといってもいろいろあるんだねえ。共通点はというと、うーん、皆さん睫毛が割とすごいことになってるくらい、だろうか。やっぱりわからん。このくらい幅広いから100万部も出る、ということなのかなあ。